Pour un diagnostic performant et utile
Beaucoup d’entrepreneurs se demandent souvent si cela vaut la peine d’établir un diagnostic d’entreprise. En fait, à tout moment de la vie d’une entreprise, que ce soit à son lancement, pour bien se positionner sur son marché, en croissance pour une prise de décision ou en rythme de croisière pour comprendre comment améliorer sa rentabilité, il est important de passer par un diagnostic d’entreprise.
Alors, quelle sont les différentes étapes de ce diagnostic? Qu’apporte-t-il réellement? Pour quel type de problématiques est-il utile? Je vais tenter de vous apporter des réponses claires et pratiques pour vous aider à comprendre ce qu’un diagnostic pour votre entreprise peut vous apporter.
LE DIAGNOSTIC INTERNE
Le diagnostic interne consiste à travailler sur deux axes de l’entreprise en interne:
- L’identité de l’entreprise
- Les principales fonctions de l’activité
1)L’IDENTITE DE L’ENTREPRISE
L’objectif de cette première étape est de comprendre l’historique de l’entreprise, ses missions, ses valeurs et ses objectifs.
Au fil du temps, toute entreprise a façonné sa propre identité. Cette identité repose sur la vision de son dirigeant, les valeurs qui sont exprimées au travers de sa communication en interne et en externe, la mission qu’elle s’est donnée auprès de ses clients.
La vision de l’entreprise peut changer avec le temps mais ce qu’il est important de comprendre c’est de savoir si cette vision est encore bien ajustée avec les objectifs présents et futurs de l’entreprise.
C’est en s’entretenant avec le chef d’entreprise et ses plus proches collaborateurs que l’on peut se rendre compte de la cohérence de la vision globale ou au contraire d’incohérences qui brouillent le message autant pour les clients que pour toutes les autres parties prenantes (partenaires, fournisseurs, salariés).
La première étape est donc de comprendre OU VEUT ALLER l’entreprise et QUELS SONT SES OBJECTIFS à plus long terme.
2/L’EVALUATION DES PRINCIPALES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE
Le diagnostic sur les principales fonctions de l’entreprise permet:
- De révéler les zones de non-valeur ajoutée qui font perdre de l’argent
- De Comprendre si toutes les fonctions sont bien cohérentes entre elles
- D’identifier les zones d’excellence sur lesquelles peut se baser l’entreprise pour se démarquer
Les quatre axes de diagnostic sont les suivants:
- L’axe financier
- L’axe processus
- L’axe commercial
- L’axe RH et apprentissage.
1)L’AXE FINANCIER fait un état des lieux de la situation financière de l’entreprise au niveau de sa profitabilité (chiffre d’affaires) et de sa rentabilité (bénéfices). Il prend en compte toutes les indicateurs disponibles (trésorerie, marge commerciale, prix de vente, coût…) pour comprendre quels sont les signaux alarmants et les points d’amélioration possibles.
2/L’AXE PROCESSUS se base sur la façon dont est fabriqué un produit ou un service. Selon les activités, la chaîne de création de votre offre est courte ou beaucoup plus longue. Par exemple pour la vente de cuisines il existe la phase commande des matériaux à la centrale d’achat, la phase d’inventaire, le transport et l’installation de la cuisine, l’établissement de plans avec le client, la facturation client, etc… C’est en analysant l’organisation globale de l’entreprise qu’il sera possible de comprendre les maillons forts et les maillons faibles de la chaîne de valeur de l’entreprise.
3/L’AXE COMMERCIAL concerne les ventes et de quelle façon elles se décomposent. Cet axe comprend aussi l’analyse de la clientèle, son profil, ses habitudes et ses besoins profonds. Cette étape permet de comprendre de quelle façon l’entreprise crée son chiffre d’affaires et quel type de leviers commerciaux elle active pour cela.
4/L’AXE RH/APPRENTISSAGE: cet axe correspond à l’organisation RH de l’entreprise et à ses salariés. L’objectif de cette phase est de comprendre quelles sont les compétences clés et quelle est la performance des collaborateurs. Cette analyse des ressources humaines de l’entreprise est essentielle car elle permet de comprendre sur quelles compétences métiers s’appui l’entreprise pour se démarquer sur son marché.
LE DIAGNOSTIC EXTERNE
Le diagnostic externe a trait à l’analyse économique de l’environnement et à la prise en compte de vos concurrents.
Le modèle PESTEL distingue six catégories de facteurs qui peuvent influencer sur l’environnement :
- Les facteurs politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc.
- Les facteurs économiques : situation économique, évolution du PNB, politique monétaire, inflation, chômage, rémunérations, etc.
- Les facteurs sociologique : les comportements d’achat, la démographie, la mobilité sociale, les attitude de loisir et de travail, etc.
- Les facteurs technologiques : entrée sur le marché de nouvelles technologies, la transformation digitale, les nouvelles technologies, les possibilités de financement en R&D, les nouveaux brevets ou découvertes, etc.
- Les facteurs écologiques : lois sur la protection de l’environnement, retraitement des déchets, consommation d’énergie, etc.
- Les facteurs en lien avec la législation: le droit du travail, la réglementation selon les secteurs d’activité, la législation sur la santé, les normes de sécurité, etc.
Cette analyse macro économique permet d’identifier les opportunités et les menaces de chacun de ses facteurs. Autant l’impact de ces facteurs peut être négligeable sur la vie de l’entreprise autant ces facteurs peuvent être impactants selon le secteur d’activité concerné.
On peut prendre pour exemple le secteur du transport routier avec la variation du prix de l’essence ou celui des entreprises d’intérim qui sont en lien direct avec les mesures de l’état au sujet de la réglementation du travail.
2) L’analyse de la concurrence
Analyser sa concurrence revient à comprendre quelles sont les forces en présence et identifier quels sont les avantages concurrentiels sur lesquels ils se sont positionnés.
La qualité d’un concurrent ne dépend pas seulement des produits qu’il vend et de l’offre qu’il propose. Comme pour votre entreprise, sa force peut résider dans son organisation, ses processus de fabrication, les compétences de ses salariés ou la pertinence de sa stratégie d’entreprise.
A cette étape l’objectif est de comprendre quels sont les critères de succès du marché pour savoir sur quel avantage concurrentiel votre entreprise va elle-même se positionner.
LE POSITIONNEMENT MARKETING
Le positionnement marketing correspond au fait de cibler plus précisément un certain type de clientèle et de mettre en face des produits qui leur correspondent.
La formule étant LE BON CLIENT + LA BONNE OFFRE + AU BON MOMENT= AUGMENTATION DU CA ET RENTABILITE ASSUREE
Le positionnement marketing est une autre façon d’analyser les chiffres et les ventes de son entreprise. Une analyse est effectuée sur tous vos produits pour en dégager ceux qui ont le plus de valeur ajoutée.
Une autre analyse concerne vos clients afin de départager ceux qui font les 80% de votre chiffre d’affaires (selon la loi de Pareto) et les autres.
Travailler sur son positionnement permet d’établir par la suite votre stratégie commerciale et de pouvoir cibler les bons clients.
LES BENEFICES D’UN DIAGNOSTIC D’ENTREPRISE
Effectuer un diagnostic d’entreprise est source de nombreux avantages, avec des bénéfices immédiats et souvent conséquents.
La trame présentée ici n’est pas rigide et peut être modifiée selon la problématique spécifique de l’entreprise et ses besoins identifiés.
Ce diagnostic est également utile pour tout type d’entreprise, que ce soit des PME, des artisans, des commerçants et même des auto entrepreneurs…
Selon la taille de l’entreprise, la complexité et la dimension du diagnostic ne sera évidemment pas la même mais j’insiste, la réflexion sera la même, pour un entrepreneur en solo ou une TPE avec un diagnostic simplifié.
1) Faire les arbitrages nécessaires
A l’issue du diagnostic d’entreprise, l’entreprise sera à même de pouvoir conduire des arbitrages et de prendre les bonnes décisions à plusieurs niveaux:
- Le choix des axes de développement selon les points d’amélioration indiqués dans en recommandation du diagnostic
- Le choix d’une stratégie globale à plus long terme
- La prise en compte des différents points d’amélioration concernant les 4 principales fonctions de l’entreprise (vu plus haut).
- L’amélioration de la proactivité de l’entreprise concernant la mise en vente de ses offres de service ou produits et les besoins de ses clients.
2) Créer de la valeur pour son entreprise
En effet, grâce à un diagnostic d’entreprise, le dirigeant pourra avoir les leviers et les outils en main pour prendre les bonnes décisions.
- Il pourra identifier les zones de non valeur ajoutée
- Faire des choix judicieux concernant le positionnement de ses produits et de ses clients
- Créer une plus forte rentabilité (car ce n’est pas le chiffre d’affaires qui compte mais la rentabilité)
- Identifier ses points d’excellence et ses maillons faibles
- Savoir identifier son avantage concurrentiel principal
- Détenir une feuille de route pour mettre à exécution un plan d’action efficace.
3) Renforcer sa vision et son leadership
Accepter de se faire accompagner pour mener à bien un diagnostic d’entreprise possède un bénéfice important pour chaque entrepreneur. Celui-ci va pouvoir renforcer son leadership auprès de ses équipes en soutenant un projet ambitieux qui illustre ce qu’aspire à devenir l’entreprise.
Grâce à la clarification de la trilogie ENJEUX/RESULTATS/ACTIONS le chef d’entreprise aura toutes les clés en main pour développer son entreprise de façon durable et rentable.
EN RESUME
J’espère que cet article vous aura permis de mieux comprendre de quelle façon pouvait être mené un diagnostic d’entreprise. Si vous souhaitez allez plus loin Autrement Conseil propose des diagnostics d’entreprise à tout type d’entreprise et quelle que soit leur taille; ce qui compte étant la motivation du chef d’entreprise à avancer et à trouver des réponses à ses questions.
Pour finir, on pourra terminer sur une citation qui paraît évidente mais pas des plus faciles à mener.
Celui qui n’a pas d’objectif ne risque pas de les atteindre (Sun Tsu)
